会员制的魔力!苹果日报、亚马逊、Costco会员经营,付费会员制怎么做才会成事?


免运、会员专享价、独家商品、免费串流媒体服务、尊贵身份的象征⋯⋯哪个是说服你成为付费会员的原因?

无论是从软件巨头 Adobe、微软,再到影音内容服务 Netflix、Spotify、爱奇艺⋯⋯“一次性买断”的消费方式,在全球早已开始被“订阅制”逐渐取代。

在台湾,Uber Eats 开始试验性推出月付 120 元,订单满 199 元免运的订阅方案,《天下》杂志、《苹果日报》也踏上了这条为内容付费之路,甚至连手摇杯连锁品牌大苑子,都推出一个月付 499 元、可喝 10 杯饮料的方案。


在去年年末进行的一次关于付费会员调研显示:约90%的消费者对付费会员持认可态度,认为付费会员制带来了新的价值,只有9.3%的人持消极态度。

最近,全球电商会员制鼻祖亚马逊、中国电商会员制先驱京东,以及仓储会员超市巨头Costco先后公布了一系列重磅消息:亚马逊Prime会员在推出13年后首次对外公布会员数字,京东的Plus会员与爱奇艺的VIP年卡会员进行了权益打通;美国仓储超市巨头Costco正式进驻中国市场,首店将落地上海。



这一系列关于会员经济的进展,让我们不得不重新审视会员经济之于零售产业的价值,钛媒体梳理了当下掘金会员经济最典型的三种思路,看看它们如何透过“会员服务”来绑定用户。

贝佐斯说:“信任能最大化公司的长期自由现金流。”


Costco会员费收入为会员费收入28.5亿美元,贡献了超过70%的营业利润。更让众同行羨慕的是,Costco的用户黏性非常强,“死忠粉丝”们让Costco会员的续卡率常年维持在约90%。

如果说传统零售商做的都是赚差价的中盘商生意,Costco则更像是“没有中盘商赚差价”的中介角色。

用户免费惯了,网络服务做订阅要有“基本逻辑”审视的3个重要数字:



1. 新会员率 :有多少会员是“这辈子第一次和你买”,可以看出市场增长幅度,如果比率一直很低,就代表行销投入不足。
2. 续费率 :有多少会员这个月订、下一个月又续约,可检视自家服务到底独特性、差异性够不够。
3. 召回率 :有多少会员离开后又回来,而这种人则占大多数。

付费订阅制,应该这样看这件事: 免费和付费的消费者之间,是有互动关系的,可以透过适当的引导,让免费用户往付费的方向走。 把利益点区隔清楚,针对不同的人,收不同的钱,有些人是不愿意付钱的,那怎么让免费内容带动付费意愿、怎么定价?这些都很重要。


当付费平台愈来愈多,每个平台都有自己独家内容,在够独特、够吸引人的情况下,一人订阅多平台的事,确实可能会发生。


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